近年来在消费升级和消费需求多样化的背景下，饮品行业持续发力，为消费者提供更加细分及健康的产品。2021年在渠道多元化、产品细分化、品牌年轻化的时代，中国饮品行业持续向好发展。

       在此情况下，中国饮品品牌该如何持续发展？饮品企业如何获得新增量？新锐产品如何快速成长？
       7月11日在长沙圣爵菲斯大酒店举行的主题为凝聚合力企业破局2021第一期中国副食流通协会饮品分会新会员沙龙为我们揭晓了答案。

       著名营销专家、中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁、中国副食流通协会饮品分会副会长、临沂嘉德仕进口食品贸易股份有限公司总经理刘德仕、旺旺集团研发中心总处长陈俊江、今麦郎饮品股份有限公司营销总监郭立磊、湖南辣妹子食品股份有限公司营销总监夏军、柠季茶饮品牌副总裁贺瑞娟、茶煮（北京）文化有限公司创始人骆凡、FBA付邦安品牌策划公司创始人付邦安，以及来自蒙牛、红牛、好佳一、好益多、东鹏饮料、匠果乐、乐事汽水、广东悦盛日塑、汕头粤东机械等单位的50余位饮品行业代表参加了本期沙龙。

       中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁在分享中表示，据相关数据统计，截止2019年中国饮品市场规模以接近万亿，其中包装水品类市场规模约为2017亿元、植物蛋白饮料品类市场规模约为1474亿元、果汁饮料市场规模约为1435亿元、功能饮料品类市场规模约为1119亿元、固体饮料品类市场规模约为913亿元、碳酸饮料品类市场规模约为885亿元、茶饮料品类市场规模约为787亿元、风味饮料品类市场规模约为444亿元、咖啡饮料品类市场规模约为132亿元。

       在这个万亿大市场依旧存在着各种机遇，那么饮品企业要想抓住机遇，不断地延长品牌和产品生命周期就要看清趋势。

       2021年中国饮品行业发展呈四大趋势，分别为单品海量，多品微量、渠道多元化、品牌为王、厚利多销。

       目前在饮品市场上单品海量与多品微量这两种商业模式是相互共存的，比如可口可乐就是以单品海量为主，依托其强大的品牌力为消费者提供了多年畅销多年的经典产品。比如农夫山泉大家都知道它的产品十分丰富，但其实农夫山泉的包装饮用水比重占到整个销售额的50%，所以它是以饮用水为大单品的一个品牌。

       再比如旺旺的旺仔牛奶、均瑶乳业的味动力，都是依托大单品实现企业高速增长，成为细分品类的头部品牌。

       众所周知，饮料的主力销售渠道为线下，但在今天我们看到以线上为主的元气森林同样取得了不错的成绩，因为人货场变了，随着物流和电商的发展，抖音、快手、社区团购等新零售渠道的出现，饮品品牌链接消费者的渠道更加多元化了，这意味着产品触达消费者的点更加丰富，这对于新锐品牌来说无疑是一件好事。

品牌为王

       无论消费需求如何细分、渠道如何多元化，品牌依旧是企业发展的基石，在产品过剩时代，让消费者记住的最好方式就是通过品牌的建设占领消费者心智，传统品牌历经多年发展已经牢牢占据消费者心智，但对于新锐品牌来说，未必没有机会，选择一个细分品类坚持做好品牌也同样能够成功，比如元气森林，就成为气泡水品类的头部品牌，只要消费者想喝气泡水就一定会想到元气森林，这就是品牌的力量。

       尤其对于区域饮品品牌，只要销售规模低于10个亿，就一定要投入大量的资源去做品牌，而非拓展产品sku。

厚利多销

       饮品品牌要想做大就必须抛弃低价竞争策略，只有厚利多销才能走得更远，这一点从中国冰淇淋的发展中就可以看出，在近10年的发展过程中中国冰淇淋完成了向高端升级的步伐，5毛、1元的冰淇淋已经很少出现在市场，取而代之的是3元以上的冰淇淋，虽然价格上涨但消费者依旧能够接受，因为高价位冰淇淋能够为消费者带来更好的体验。

       回到饮品上，元气森林并没有因为价格贵而被市场抛弃，反而从线上火到线下备受消费者认可，与此同时经销商也因为高利润而更加有动力，所以厚利多销对于经销商和消费者来说都是一件好事。

       中国副食流通协会饮品分会副会长、临沂嘉德仕进口食品贸易股份有限公司总经理刘德仕在分享中表示，饮料行业大有可为，但面对产品过剩的市场，经销商需要做好三点，即选对产品、看好渠道、做好服务。

       选对产品就是要从消费者需求出发，选择具有成长型的饮品品类，看好渠道就是在做好线下市场的基础上抓住新型渠道，开发新的场景，连接更多的终端，做好服务就是要把经销商从配送商转变为服务商，为终端客户赋能。

       随着物流的发展区域饮品经销商的辐射半径越来越大，这既是机遇也是挑战，机遇来自于经销商拥有更加下沉的市场和多元化的渠道选择，同样面对不断更迭的市场和过剩的产品，经销商需要发挥主观能动性洞察所在地区市场，才能更好地发展。

       饮品品牌要想获得新增量就必须关注两点，一是注重规模和成本，二是发现消费新需求。

       旺旺集团研发中心总处长陈俊江在分享中表示，规模与成本是饮品企业必须关注的，规模越大所需的成本就会越低，同样成本更低的产品能够拥有更高的溢价能力来获得更多的销量。比如旺仔牛奶，因为有品牌势能，坚持高品质的产品所以在复原乳品类中获得了较大的市场份额，带来了更多的销量，在成本上旺仔牛奶要比同品类产品更低，用规模降低成本，用低成本获得更多的市场份额。

       创造价值并持续不断的做好产品是提升利润空间获得新增量的关键。
       今麦郎饮品股份有限公司营销总监郭立磊表示，发现消费新需求也是品牌获得新增量的关键，今麦郎凉白开就是抓住了中国人喜爱熟水的需求，打开了熟水市场，也借助凉白开这款畅销品，使得今麦郎能够把品牌渗透到南方市场，为今麦郎产品矩阵提供了新的增量市场。


       湖南辣妹子食品股份有限公司营销总监夏军在分享中表示，辣妹子食品是以辣酱、水果罐头、饮料、复合调味品为主的多元化企业。

       2011年辣妹子切入到饮品赛道并取得了不错的成绩，一是看到了消费需求的变化，二是拥有渠道优势、三是赋能经销商、四是数字化运营。
 
       随着消费者对健康饮品需求的不断激增，辣妹子聚焦果粒饮料品类，为消费者提供了差异化的产品，同时借助其较为强势的餐饮宴席渠道使产品销量快速做大，并且积极拥抱新零售渠道，实现了全渠道运营，同时随着厂商关系从基础合作向融合共生的转变，辣妹子为经销商赋能，除了提供更多的优质产品之外，还做好经销商服务。

       同样数字化运营也是企业敢于跨界的关键，数字化是企业降本增效的关键，也是品牌力提升的基础。借助数字化工具能够更好地为经销商提供精细化服务，更好地监测市场动向，为品类跨界提供了精准的数据支持。

       柠季茶饮品牌副总裁贺瑞娟在分享中表示，现制茶饮的未来潜力巨大，现制茶饮赛道还有很大的市场空间，同样消费者需要高附加值的差异化产品，经过多年发展，现制茶饮已经实现了原料升级、品类多元化的发展，未来现制茶饮将紧抓消费需，通过研发广普性和成瘾性产品来满足消费者。

       而这需要现制茶饮品牌对消费者需求有着更深的洞察。比如了解消费者喜好，柠季之所以选择柠檬茶饮赛道就是看到了消费者对柠檬茶的接受度及喜爱度较高，在消费者眼中，柠檬属于健康的水果，而柠檬茶带来的冰霜感也是消费者在夏季选择他的原因。

       饮品市场瞬息万变，消费需求稍纵即逝，这对于品牌来说需要准确的看清需求，快速的研发产品。

       茶煮（北京）文化有限公司创始人骆凡表示，现如今饮品行业发展已经从产品导向转变为消费导向，消费者需要什么企业就生产什么，对于企业来说需要拥有能够准确洞察消费需求的能力和快速研发产品的能力。

       比如对消费者进行分类，进行用户调研，根据消费者年龄、性别、行业进行深刻洞察，找到消费群体最大的市场，快速研发产品，对于拥有互联网基因的新锐品牌来说显然拥有较大的优势，当然对于传统品牌来说，快速反应是企业持续发展的关键，与新锐品牌扁平化组织结构相比，传统品牌拥有庞大而复杂的组织结构，在新品研发上拥有一定的滞后性，因此这类企业可以通过建设小而美的创新部门进行新品研发，同时借助强大的渠道力对成功的产品快速推广，抢占市场。

       帮助好佳一实现销量从0到1个亿突破的FBA付邦安品牌策划公司创始人付邦安在分享中表示，实现产品从0到1的突破关键是要认清趋势。

       首先要抓住消费需求，消费者需要什么我们就生产什么，比如消费者对高品质健康化，细分品类的需求不断激增，因此企业就要以此为切入点研发消费者需要的产品。

       其次要认清渠道的变化，如今商超人流量下降、农村人口流失，多元化的渠道出现，但对于饮品品牌来说，并不意味这些渠道没有机会，而是要找到这些渠道的优势并针对性的提出解决方案。

       中国饮品市场未来还有很大的增长空间，对于饮品企业来说无疑是一次巨大的机遇，但同样面临更多的挑战。这为饮品企业提出了更高的要求，本届中国副食流通协会饮品分会新会员沙龙，帮助饮品企业搭建了更为专业的平台，也吸纳了许多优秀的饮品企业入会，中国饮品行业还有很长的路要走，而饮品行业的发展也离不开饮品企业的共同努力。